短视频平台“三岔口”:做抖音、快手还是视频号?

发布时间: 2021-03-03 15:00:00

2018年底写过一篇《短视频的十字路口:做抖音还是做快手》,如今短视频正从移动内容非主流逐渐有成为主流表达的趋势,人们在短视频平台之中停留越来越长的时间。短视频平台也逐渐成从前两年的双巨头在2020年形成了抖音、快手、视频号的三足鼎立之势。


  视频号生态之所以能快速崛起的原因主要是基于微信本身拥有移动互联网最活跃的用户,并且视频号本身在产品迭代上已经具备了分发短视频、中视频以及直播基本功能,其次是抖音、快手内容创作者为了获取流量向微信视频号做内容分发;有流量自然能够吸引到内容生产者。


  由于人性一致性,有理由相信,视频号发展逻辑也将和抖音与快手一致,其内容品类将逐渐细分化、专业化、IP团队化,高流量内容也将集中在泛娱乐、明星Vlog、知识视频、影视作品等方向,并且会越来越“长”,从短视频成为“中视频”。由于知识产权以及其他平台发起的版权诉求,其流量分发也将更加鼓励原创,尤其是倾向于内容创作者“出镜讲解”的模式。



  短视频平台其实是一种新融合媒介形态

  短视频是满足人们看文字、看视频以及了解资讯、深化兴趣的综合载体,而并非是单独的媒介形式,短视频平台已经是集合短视频、中视频、直播、图片合集、新闻资讯的合集。

  相对于传统媒体网站以及网络视频平台已经定型化的运营以及内容分类模式。移动端的短视频信息量相对较小、不烧脑、碎片化,却适合年轻人打发碎片化时间,并且短内容与短内容的衔接之间不断激发大脑分泌“多巴胺”产生兴奋效果;网友们不再是在屏幕上去“挑内容”,而是一条条往下“刷”。这种产品「傻瓜式」设计比“爱优腾”更先进、流量也更大。但这些并非是短视频能够后来居上的原理,短视频最大的优势是不需要购买精品内容资源走的也不是插片广告盈利模式,而是鼓励内容创作者(自媒体)原创表达,产出优质内容,并给予不断流量与平台广告利润分润。

  因此,短视频平台一开始难免泥沙俱下,但逐渐会成UGC成为PGC,甚至会不断侵蚀几乎是同样模式的中视频领域,由此可见超过1分钟的中视频壁垒并不深,目前视频号快速切入到中视频领域,以吸收更多公众号原创作者,由于中视频本身信息量更大、对创意要求以及创作门槛更低,笔者已经了解到很多公众号作者开始转型中视频内容,大多采用素材加配音形式对于公众号内容进行深度加工。由于中视频严重依赖内容生产者需要依靠电脑软件剪辑操作完成,而短视频在手机端就可以通过剪映、快影、万兴喵影等软件即可完成。因此,短视频已经拥有比中视频更完胜的生命力,中视频本质上属于短视频平台的“护城河”。


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  未来纯粹中视频平台将以PGC为主,西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频为主,主打1分钟至15分钟以内的视频,中视频相对于短视频创作门槛降低、信息量加大,主要集中在偏时政解读、汽车评论、财经科普、知识传播、影视剧解读等相对专业的领域,平台会推荐内容创作者面向镜头输出垂直度高的精品内容。谁在未来2年砸给内容创作者的补贴更多,谁就能够逐渐形成中视频领域内的细分垄断。而中视频也将与短视频平台之间形成更为紧密的“攻守同盟”,在字节跳动内部已经开始推动西瓜视频与抖音之间流量打通与补贴共享计划,百度将加强好看视频与百度、YY等打通,B站内容也将逐渐被整合进腾讯系内容生态中。

  个人以及企业如何选择短视频平台?

  由于最近几年的国际国内经济形势的不太确定,娱乐内容平台反而会更加发达,其产品的生命周期会大大延长了,这给了广大准备长期做短视频朋友和企业较长的时间窗口。

  对于个人,只有做好内容就可以了,对于究竟进驻哪一个平台不太敏感,一般已在某一平台之中有所起色,会继续在这一平台深耕。反倒是文化传媒公司或者企业会比较纠结这个问题,往往内容管理者不直接生产内容会更多思考资源组合和团队分配的问题,不仅会需要理清楚前期所选择运营平台的重心以及后续补充渠道,还要结合账户长远变现潜力,因此对于这三大短视频阵营抖音、快手、视频号的区别也必须下一番功夫了解。

  如果倾向于做“成交型”自媒体的话,阿星个人依然认为快手优于抖音与视频号,抖音的直播带货场景目前与快手直播电商规模依旧是初期阶段,快手上的小店、直播电商基础组件搭建以及社群氛围已占得先机,但是抖音在3C、美妆、特产及严选名牌产品的潜力比快手大,如何与其他电商平台合作优化抖音电商氛围将成为运营重点;而视频号本身变现潜力可能没有那么大,微信本身作为社交应用其成交会与小程序打通,直接购物场景将主要集中于小程序直播而非是视频号直播;再加上用户既然有社交需求,为什么不直接加微信购买咨询而要在直播车中选购呢?

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  (摘自快手招股书显示快手电商规模)

  如果是偏向做“专家或知识付费型”自媒体的话,视频号优于抖音、快手,在视频号之中可以直接链接公众号添加博主私人微信,这优于快手的私信以及抖音的多闪,视频号增加朋友圈直播推荐位,引入了公域流量,而微信直播将借助于视频号进行全量开放,基于微信本身更具信任成交场景,微信好友相当于好友的通讯录、移动的钱包以及个人社会关系集合,对运营者来说更像一个“客户关系数据库”,其操作方法大家也会更加驾轻就熟。

  如果走倾向于“流量型或者品牌型自媒体”,以获取大量粉丝为目的做短视频,个人觉得抖音更有价值。抖音几乎吸引了国际国内不同行业的品牌投放,表明这些广告主对于抖音流量价值是认可的,与此同时,抖音号流量与今日头条、火山小视频、西瓜视频是一个账户可以打通的,未来头条也会不断加入更多的产品组合,不断增强抖音产品粘性。抖音做电商从对罗永浩牵头的交个朋友等直播MCN公司扶持来看,其走的是精品和严选电商的路径;而在抖音之中明星直播带货也将把品牌传播、种草、特卖会等相结合,从而让抖音电商实现差异化发展。

  三大平台是越来越像还是越来越有特色?

  快手与抖音确实已经越来越像,快手正在不遗余力的进行“升维”、抖音在不断下沉并且“降维”;二者之间谁也吃不掉谁,是对方值得尊敬的对手;而微信本身是巨无霸,有了视频号对于内容生态的补充,短视频融合使得公众号、朋友圈“铁树开新花”,应对抖音与快手也将不再焦虑。由于这三家所依赖主要流量和用户基本盘不一样,使得这三家未来也会各自生长。

  从产品调性上看,抖音是“达人秀”和“万花筒”,分享美好生活和有灵魂的人和事,用户在抖音能够跳出所在圈层的束缚,看见更大的世界,尤其是TikTok国际化成功,可见除了算法之外,抖音对于内容运营实际上是三家之中最成功的。

  快手是“老铁社区”和“民间生态”,内容创作者的特长与普通人定位要结合的恰到好处,在快手之中人们希望看到博主现实生活中关掉滤镜的“原生态”,不会刻意追求高级。微信“视频号”是“邻里社区”和“外显身份圈”,这里不仅有家庭关系、职场关系、同学关系,在强大的社会属性及对人性束缚之下的,视频号将会更加突出商业、舆论、媒体属性,也限制了其走进年轻人内心的可能性。

  从产品逻辑上看,抖音沉浸感主要来自于其用户账户行为学习能力依然是最强的,这一套通过学习账户行为模式的算法机制、结合运营对热点人物、热点资讯的捕捉,并迅速推向全网的机制,使得抖音成为三家之中最有实力“缔造流行”和现象级传播事件,从最近的丁真从抖音中走红就可得知,因此字节跳动开创的产品算法推荐模式无论是国内还是海外的Tik Tok都是“用户增长标杆”,是全球产品的风向标。快手则会定位立足短视频场景做直播平台,其竞争对手将有可能是虎牙与斗鱼合并后新公司以及将合并YY的百度;而视频号弥补了腾讯系在短视频领域的短板,同时吸收了短视频平台所不能获取的长尾用户。

  不难发现,抖音的推荐逻辑是发现好内容,因而是平台把流量分配给达人优质内容,适合头部内容创作者以及粘性足够强的兴趣号。快手分配给博主的粉丝,老铁也会优先去看关注博主,属于半私域流量,适合发展中腰部创作者。视频号本身的流量分发避开了算法推荐优质内容的分发逻辑,而依靠社交关系链来进行关联式推荐,从而筛选出同一圈层人们热点内容;更有利于小微个体参与初期获得社交关注度。

  从盈利模式上看,抖音乃至今日头条本身是一家广告公司,由市场直接与企业谈广告合作投放在自家的流量渠道上,星图广告接单系统已经完美化解平台、用户与广告主之间可能出现的分歧。快手作为一家直播公司,快手老铁的粉丝越多越忠诚,平台从该用户拿到的直播打赏分账就越多;快手与内容创作者之间利益捆绑牢固。视频号目前盈利模式并不清晰,后期将会上线直播打赏功能,但对于腾讯流量防守战略意义更大,平台分成比例会比其他两家都低甚至0分佣。

  【结语】

  对于个人随波逐流就要接受大浪淘沙的准备,往往明智的人知道弱水三千只取一瓢饮;而对于多点押注的企业来说,一切取决于他们试错的成本以及投入的资源。短视频的盘子和流量的确越来越大了,已经成为当前数字媒介的内容盛宴。



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