视频号直播带货的未来猜想

发布时间: 2021-03-17 18:35:00

    短视频的浪潮不断冲击着当代的商业模式,抖音、快手通过短视频和直播上演了很多的零售行业的奇迹,而坐拥10亿日活用户的微信,从2020年年底开始,终于也拿出认真的态度,进入这个市场,准备和抖音、快手等视频内容平台来分这个大蛋糕。

 

视频号#我在视频号直播页面截图

视频号#我在视频号直播截图

 

    现如今,微信视频号已然成为腾讯各大产品C位,产品迭代更新速度之快,肉眼可见。视频号用户也是一拥而入,但是对于大多数视频号创作者来说,如何利用视频号流量进行变现成为其关注的首要问题。就目前而言,借鉴抖音、快手的变现模式,直播带货无疑是最直接也是最成熟的流量变现方式。根据此前视频号红人、微商等在微信视频号直播带货试验来看,微信视频号的带货体系尚不完善。

    2020年年初,张小龙宣布微信短视频内容平台上线,从1月内测开始到6月底,微信视频号的用户数量便已经突破2亿,同年9月,腾讯又上线了“视频号推广”小程序,10月,视频号打通了微信小店允许用户进行直播带货,毫不夸张的说,仅从用户数量来说,视频号用一年不到的时间就能完成对抖音快手四五年时间的成绩。

用户量完成对抖音、快手的超越后,流量变现成为其急需解决的问题。

    由于视频号本身是建立在微信好友的生态之上,主播和消费者的距离也会自然而然更近,包括视频号新上线的“朋友在看的直播”,同样属于私域流量导入,如何对这种私域流量进行充分得当利用,将直接影响视频号未来的方向。

    “视频号直播带货出现第一个爆款了!”

    2020年11月9日晚,拥有着3000万公众号粉丝的微信大V刘筱(【夜听】创始人)率先在视频号完成直播带货,整场各项数据均表现不俗,一度成为直播领域关注的焦点。

    通过当场直播数据可以看出,开播5分钟,直播间在线人数就已经达到2.1万的峰值,而这也是创造出第一个爆款商品的的关注所在,而在直播3个半小时后,直播间在线人数依然稳定在4000人左右。

 

夜听刘筱直播现场图

夜听刘筱直播现场图

 

    据刘筱本人在直播间透露,在直播的前几天,就已经在自己的公众号和朋友圈发布直播预告,告知大家到视频号预约自己的直播。在开播前刘筱就已经获得了6万用户的预约。预约成功的用户,在直播开播前都会收到来自视频号官方的消息提醒,有效地帮助视频号拉取用户。

    在当日的直播中,刘筱为粉丝们准备了手机、iPad、日用品等一系列秒杀商品,值得一提的是,在秒杀环节,由于短时间流量过高,微信小店出现了显示异常的问题,让直播间的粉丝们感到不满,再后来又出现了直播间无法收银的情况,这也反映了开篇我们提到的,现如今微信视频号直播带货的基础设施建设是需要加强的。

    从某种程序上,这意味着刘筱将把微信视频号作为自己直播带货发力的主战场,而在抖音快手等其他短视频平台,刘筱暂时还没有进行直播带货的动作。

    除了刘筱之外,还有一些知名的微信账号也进行了视频号直播。

    就在同一天,李筱懿(灵魂有香气的女子创始人)也在视频号开启了自己的带货直播首秀,本场直播一共持续3个多小时,带货商品多以图书文创为主,价格优惠,这与她自身的定位也比较符合。当场直播的在线人数稳定保持在5000人左右。

    通过这些直播案例,我们发现,对于一些成熟的拥有较高量级粉丝来说,前期可以利用公众号内的的粉丝往视频号引流,通过直播预告来提升直播间的人数,然后用秒杀商品带动直播间活跃度,将直播间名气打响,为后续的视频号直播做好准备,不论是通过直播回馈粉丝还是完成流量变现,均是一种极佳的方式。

    如果说微信大号是借助原有的私域流量发展视频号,那么没有这种优势的视频号平台达人只能借助短视频作品先在视频号站稳脚跟,然后再发展直播带货。

    走红于快手,目前位于视频号榜单头部的“霹雳舞凯凯”就是典型的平台达人。

 

问星数据#视频号达人#霹雳舞凯凯

问星数据#视频号达人#霹雳舞凯凯

 

    数据显示,在2020年6月21日,“霹雳舞凯凯”在视频号上传了自己第一个作品,作品内容是自己在工地跳霹雳舞的短视频,截止目前,首页置顶的两条短视频点赞、评论都超过10万,网友评论称其为“一个被建筑耽误的超级舞者”。随着在视频号上的粉丝积累,在同年11月18日,“霹雳舞凯凯”完成了自己在视频号平台的直播首秀,同样的,直播前几天,“霹雳舞凯凯”发布了2条预热短视频,提醒自己的粉丝预约直播,在直播中也是以粉丝福利为主,为粉丝送去很多秒杀小商品,当晚的直播间人数也能稳定在400左右。毕竟有不少观众都是冲着看凯凯跳舞去的,但当晚主要以带货为主,舞蹈表演较少,所以直播间在线平均人数没有很高。

 

问星数据#霹雳舞凯凯热门短视频

问星数据#霹雳舞凯凯热门短视频

 

    回顾整场直播,凯凯对于部分商品不太熟悉,主要靠旁边助播帮忙介绍,而全程强调的“凯凯亲自为大家挑选的好物”,在这看来也有几分反差。同时,直播间还出现了各种关于购买咨询的问题,由于微信小商店暂时没有接入客服功能,直播过程中凯凯与助播还花了一定的时间在解释问题,用户的购物体验需要提升。

    除了平台达人以外,视频号带货直播或将为微商大军提供新的营销渠道。

    众所周知,微商前几年一直都没有被舆论正名,大多数都是在朋友圈散发小广告,层层经销商的代理模式本质上同样是熟人社交。

    对比以往只能进行图文传播,视频直播的出现无疑为他们提供了更易传播的渠道。

    以张庭创办的TST微商品牌为例,张庭本人在抖音拥有超过2000万的粉丝,并且背后TST微商大军在抖音拥有众多账号,张庭多场抖音带货直播都是由TST代理商们进货撑起半边天。双十一期间带货战绩甚至一度超过罗永浩。

    从TST微商大军在抖音账号内容可以看出,大部分都是搬运张庭直播介绍TST产品或者抖音作品,简介上也挂着TST产品代理商的信息。

    但据知情人士透露,抖音只是作为TST向公域传播的途径,视频号这种私域流量才是更能够产生熟客转化,因此具有更大的潜力市场。

    截至目前,打开视频号搜索“张庭”、“TST”此类关键词,出现的大部分都是TST商品的介绍,部分代理商更是将抖音作品直接复制到视频号发布,点赞量往往在几万不等,首页也直接挂着自己的微信账号。

    与此同时,微信视频号本身就支持陌生人打招呼的功能,在此情况下,极大便利了微商添加好友的途径。再加上朋友点赞的视频号会优先显示,更利于打造销售闭环。

    截至目前,虽然还没有关注到张庭及TST微商团队在视频号直播上有所行动,但借助社群传播,微商或将在视频号上迎来新的爆发。

不论是从微信生态孵化的头部公众号主,还是平台走红的达人,亦或是微商,视频号直播带货已然成为了众人讨论的话题中心。

    虽然目前视频号陆续出现直播带货的爆款,但销售方面显然不及抖音快手等成熟视频内容平台。

    与此同时,在2020年11月23日,国家广电总局网发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,严格规范带货直播点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大的行为。

    而在本次新规发布前几日,中消协率先发布了一则《“双11”消费维权舆情分析报告》,列举了明星直播圈粉热,刷单售假频“翻车”的案例。由此可见,平台对明星、头部主播直播带货监管将逐渐收紧,数据造假、刷单等行为将被严厉打击。

    《“双11”消费维权舆情分析报告》中以汪涵直播举例。

 

汪涵直播带货翻车

汪涵直播带货翻车

 

    在此背景之下,微信视频号带货直播可能很难重演当年抖音快手“轻松破亿”的战报辉煌。但从另一个角度来看,严规之下也意味着大家回归到同一起跑线。

    对于大多数创作者来说,如何利用视频号变现赚钱是关注的首要问题,目前来看,利用直播带货无疑是最快的途径。但眼下对于视频号本身需要不断的产品迭代,需要完善的不仅是微信视频号官方的带货系统,如何引导用户在视频号生态下单购物、盘活私域流量、培养用户心智等同样非常重要。

    观察刘筱、李筱懿这类大号可以发现,树立个人IP不失为一个技巧,两人走的都是类似于读书分享的路线,直播带货的话可以优先从推荐书籍入手,然后再扩散到日常家用品的生活类矩阵。

    而霹雳舞凯凯这类平台达人,可以先通过低价商品打开市场,然后通过定期更新视频来提高活跃度。对于视频号刚入门的创作者来说,如果有私域流量同样可以进行直播带货,并且可以通过发动直播间分享,吸引更多的公域流量。

    总体来说,视频号与其他短视频平台相似,分发逻辑同样是基于内容本身,如何打磨出优质的内容,吸引用户留存带货,才是重点之处。

    当变现的根本回归到内容,视频号才能有更光明的未来。


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