2021年,抓住这4个流量洼地,用户轻松增长百万

发布时间: 2021-05-04 17:05:00

如题,先给结论:

  1. 用直播收割的内容+投放

  2. 以获客为核心的内容付费推广

  3. 多平台企业号整合营销

  4. 爆品逻辑

本文主要说一下我为什么认为这些是风口、目前看到和实践过的核心玩法逻辑、以及比较明显需要避坑的地方。

一、背景提要

玩流量这个事没啥长期注意,就是两手抓。一手抓付费,一手抓免费。一手把常态产品化,一手借红利进行创新。效果做的好,50%是趋势,30%是产品/公司基因的契合度,20%是个人技术。

所以嘛,追风口不丢人,能追到风口也是认知。

回看过去这些年,我们发现很多公司,只做付费或免费,都可以过得很好。光我见面聊过的,只做免费一年上亿营收的都有3个。只做付费一个月千万流水的,见过2个。虽然这些在大佬眼里可能不够看,不过你得承认这是大部分人无法企及的,很厉害。

付费和免费过去只做一个就可以出线的原因只有一个:人口红利带来的平台流量红利,且处于增量。

为了便于后面玩法的理解,要先铺垫一个点:人口红利并不直接带来流量红利,因为这些人你没法直接触达到。而平台就像是一个挖掘机,通过平台的特性挖掘出相应的用户,再通过广告将这些用户变现。

所以严格上来说,是人口红利造就了平台红利,平台红利造就了付费流量的红利。

无论是付费流量还是免费流量,都是从平台型互联网产品获取的,其中又以付费推广在平台商业化初期,流量成本最低质量最高。

过去相继诞生了百度、抖音、头条、微信、广点通这些头部平台,也诞生了知乎、小红书、微博、B站这些腰部平台。并且这些平台是相继成长并且商业化的,所以从整个流量格局上看,是没有太多的停滞期的,只是流量的趋势在各个平台流转。

一个新平台的商业化,一定可以缓解付费流量压力,即便这个平台的调性跟你的产品无关。短期内市场上的投放费用是有限的,一部分玩家去了更适合自己调性的新平台,还在老平台的流量玩家压力就会减小。

但是截至目前为止,现存的这些平台都商业化有些日子了,也没啥红利了。并且肉眼可见的是,短期内不会再出现一个平台型产品,所以付费推广开始卷。免费流量也因为平台的成熟开始被限制。

再强调一下,免费流量和付费流量看似趋势相同,都是随着跟着平台。但底层逻辑不一样,免费流量是贴着平台规则走,红利是因为平台不够成熟,在一些漏洞上会睁一只眼闭一只眼。

而付费流量的质量和竞争程度,则取决于平台的商业化程度。

所以流量洼地有3个阶段。

  • 第一个阶段,大平台跟随人口增长发展下的红利;

  • 第二个阶段,小平台的从人口存量中挖掘的红利;

  • 第三个阶段,老平台上的新模式

今年就是第三个阶段的开始。你仔细去看,这个阶段实际上是分化和整合的一个时期,分化的是各个平台都随着成熟,生态逐渐封闭,你很难像过去一样将多个平台流量导流到一个平台集中变现。

没错,我说的就是微信。未来最佳的玩法一定是在各个生态内直接完成变现闭环,至少用户激活是。

整合的是各个平台的玩法,每个平台当然有各自的调性和特点。但在大方向上很多平台的营销模式会逐渐趋同。原因是在某个技术背景和平台发展期,某种平台载体形式,是存在最佳的商业化路径的。同时又都开始封闭生态,所以趋同不可避免。

废话说了很多,开始谈流量红利的第三个阶段:老平台上的新模式。以下均以拥有自有产品的视角叙述,通过纯内容广告变现不在此列。

二、用直播收割的内容+投放

直播是风口板上钉钉,没啥好说的。但我们得明确直播的定位,对于内容方直播是流量模式,对于产品方直播却是转化模式。既然是转化模式,你指望它来吸流量是肯定不可能的,只有内容和活动才能吸流量。

所以我们先来思考直播的流量来源。现在常规的就两个:

  1. 通过平台规则,拿到更多地官方免费流量分发。比如增加直播频次、时长。

  2. 通过私域冷启动。

但实际上,你会发现两个都不是杠杆率高的事情。第一个偏内容,是体力活,就往死里怼。而且跟做转化的目的不一致。第二个是存量变现,没有活水。

那么有没有可能放大呢?私域不考虑,太慢。从杠杆的角度上说,我们要考虑的是如何撬动更多的可变现公域流量,以及提高公域流量利用效率。

首先我们要明确,产品方除了电商是多SKU,绝大部分都是单SKU。所以我们肯定是希望直播一开始用户就在的,中途进来肯定会有衔接问题。用户会不知道你在说什么,也就没办法完成转化。

所以,我们要围绕着平台的预约功能去打。

现在各个平台直播通常都有预约功能,预约某个时间点,到点了官方帮你强提醒。Push、订阅通知、短信之类的。

所以,首先我们可以把预约按钮外挂在常规的内容上,比如视频号的视频、小红书的笔记等等。

理论上,只要产出的内容足够多,到你直播前就能够预约到足够多的用户,然后官方帮你强提醒,一次性爆破。

那么问题来了,如何产出足够多的内容?多平台分发+单内容拆分。

常规的内容多平台分发,抖音、快手、B站、视频号、小红书、知乎等等,理论上1个内容作品你能够分发6个以上的主流平台,6倍杠杆。

好内容可以加推如dou+、薯条等继续放大,吃更多官方分发的流量(内容逻辑的加推,本质上是吃更多的官方分发流量,而不是买的那一点流量)。

给一个小技巧:你的一个真人内容、高质量原创内容,可以让多个剪辑去剪。比如录一段20分钟的视频,可以让20个剪辑拼接其他素材,混剪成20个视频,每个剪辑都有自己的创意风格,不会重样,官方也查不出来,然后账号矩阵分发。20倍杠杆。累计120倍。

现在这么玩的很多,比如我见过做二类的、做占卜的。当然,大家最熟知的还是樊登。

通过以上方式,我们可以以“免费”的方式从平台获取的第一波公域预约直播用户,然后直播前及直播时付费加推,拿到第二波公域用户。整套下来,一场有目的性的多平台同步爆破直播,杠杆是常规直播几百倍以上。

直播是运营的一种,最重要的是节奏感。除了这种集中爆破的模式,还需要去做常态化的直播,提高权重,蹭官方的流量。以及最重要的,播什么。这个每家都不一样,这里就不多赘述了。

三、以获客为核心的内容付费推广

用户被营销过度了就会倾向于软内容,过去各大平台的商业化重点都是广告,从去年开始基本都转向打磨可以实现生态闭环的组件。

所以我们可以这么理解,过去用户接触的广告形式主要是硬广,未来会转向软广。

现在是种草营销红利。不明白的去看看小红书、知乎、抖音和B站。

我们先明确一点,优质的内容是可以直接引流甚至变现的,而且变现效率极高。

但过去的痛点之一在于,内容只能被少部分人看到,且可能被算法误杀,可控性和杠杆都太弱。痛点之二在于很多平台并没有变现的方式,只能接广告或者引流。

而现在两个痛点都解决了,你为什么不在生态里玩?

豆荚、知+、薯条,是目前比较好的三个流量洼地。三个平台都具有种草属性,推广都有官方给的导流组件,可以撬动大量的公域流量,解决内容只能触达一小部分人的问题。

做过公众号投放的都知道,硬广比软广效果好。但上面这些加推方式,实际上是软广比硬广效果好,甚至不要是软广,就纯种草。

纯种草是可以变现的!纯种草是可以变现的!纯种草是可以变现的!重要的话说三遍。此处可以参考小红书素人投放,然后淘宝变现的逻辑。以及蛮早之前,网赚用网站做百度排名、然后引流的案例。

这里面的坑在于,付费权过去在市场手里,市场喜欢硬广,这是最尴尬的地方。可以明确的说,硬广加推肯定是推不起来的。如果你觉得你的内容软,推不起来或者变现效率极低,不要怀疑,就是内容太渣,你既没有让用户被种草,更没有引起他拔草的兴趣。

所有平台加推中,豆荚是公认比较难玩的,这跟字节系卖流量的基因有关,规则变化太快。但知乎和小红书足够慢,值得一试。

再强调一次,难点不在付费,在于好的种草内容。做不做的起来不看投放,而看内容。

四、多平台企业号整合营销

从前年开始,陷入存量竞争的各个平台都开始布局自己的商业闭环,打击引流。所以我的观点是:之后大家都在各个生态闭环里玩,别到处引流,流失率高风险也高。但激活的用户,是可以通过某些手段集中管理的。

微信是重复利用的私域没有错,是最香的也没毛病。但过去其他平台差在变现,现在这块补足了,闭环玩法也不妨一试。

目前个人比较看好的:百度企业号、小红书企业号、抖音企业号、快手企业号、知乎企业号。每个平台玩法不一样,但核心逻辑都是跟着平台走。

总结下来就三步:用平台的营销组件、产生平台喜欢的内容、参加平台的活动。

举例来说,小红书给了一个抽奖的组件。一个月1次,必须关注+点赞才能参与抽奖。选品到位,一个几百块的产品,保底涨粉几千,爆了涨粉数万。一个企业可以注册3个企业号,小红书粉丝有多贵不用多说吧?一个月稳定吸粉几万还是香,并且过程中还可以通过内容外挂抽检活动,继续放大。用户不会轻易取关,算是官方给的裂变工具。

现在玩的企业还不算多,多了用户就麻了,吸来的粉质量也会变差。好搞流量的时候先搞,变现可以之后再考虑。目前来看,小红书平台通过直播+内容商品外挂反复洗用户,是一个很好的选择。

批量产出内容的方式上文提过了,当然有能力的建议原创日更~日三更(现在的算法,从企业的角度考虑,玩法一定是数量大于质量,不要天天想着出爆品。除非你是MCN或者内容公司)。

这套组合就是:稳定产出内容+官方活动组件+多账号分发加杠杆+官方变现/引流组件收割。

这里面强调一个点,如果你有自己的产品,不是纯内容公司,你就不要过于关注涨粉。官方给了活动你就参与,给了工具你就用,剩下的正常产出内容就行。

你的目的是转化/引流,内容爆不爆不重要,都是免费的,吸到用户就是赚。坚持按照平台的规则玩,其他都是自然而然的事。

五、爆品逻辑

运营最重要的是节奏感,看过我过去文章都知道,我一直推崇把运营产品化。因为自动化省人工,容易出杠杆,也能够保证一个稳定的节奏在里面。

但是我现在的观点是,产品化得做,但那是保底的,你不能指望它出彩。几乎没成本的事,那是赚取的额外收益。

对于现在的运营来说,真正重要的是爆品。

说到爆品,最简单的就是浪潮式发售,这招一定得会,不只是剧本模式,要多研究。去年操盘一个比赛活动,简单的4天4条朋友圈铺垫,裂变指数比没有预热的高30%。但是现在很多人做活动,还是不预热,也没啥好说的。头铁。

常规的公式是:私域预约/定金卡位+KOL/KOC/渠道借势铺垫+剧本式集中发售+超值赠品+阶梯/限额(真正的限额)。一套组合,执行到位没有不爆的活动。

爆品没啥好说的,根据自己的情况来,但一定要满足两个点:让利和借势。给渠道让利并借势,给用户让利并借势。

先付出,才有得。敢赌,才会赢。但这就比较考验掌控力了,很多人是不敢让利的,很多公司页不敢让运营做看似亏钱的活动的。大家数学都很好,都是算出不会亏才动手。但这样的结果就是陷入囚徒困境,用户麻了,谁都撬不动。

这个时候你搞一个良心的事情,掌控好传播节点和收口方式,预期内的看似超预期,其实是很自然的事情。

 

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