抖音“砍”了拼多多一刀

发布时间: 2021-05-25 17:36:00

最近小编发现,微信中好友“砍一刀”的链接突然多了起来。然而这次,求砍的是拼多多,而是有大量的抖音砍一刀

        image.png

通过仔细研究发现,抖音这种社交电商玩法与拼多多极其相似,都借助微信,通过好友“帮砍”的设计思路。在好友复制“砍一刀”链接并粘贴到抖音后,用户便可获得非常诱人的一笔优惠。抖音,也通过这种方式,获得用户在微信上的社交关系网,借此沉淀更多的潜在用户。这便是拼多多给所有电商赛道的玩家躺好的一条路,而现在,抖音已经视图走上这条“看上去光明”的路。

4月上旬举办的首届抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的概念。现在看来,抖音选择了“社交电商”和“兴趣电商”一把抓。走拼多多走过的老路,抖音将变成什么样子?

和淘宝、京东、拼多多、快手等电商平台不同,抖音把“兴趣”和“种草”放在了更为重要的位置上。根据康泽宇的说法,兴趣电商利用其自有的算法,帮助用户发现他潜在的需求。

不难看出,兴趣电商带有浓厚的字节跳动特色,算法先行,试图帮用户发掘潜在需求,也就是激发用户的消费增量,而不是已经陷入存量竞争泥潭的传统电商硬碰硬。

在兴趣电商之外,抖音为什么还要做“砍一刀”的社交电商尝试呢?

毫无疑问,这是抖音在兴趣电商的大盘之外,希望进一步拓展电商市场发展空间的决策

image.png

康泽宇曾在演讲中表示,根据第三方测算,兴趣电商在2023年的GMV将超过9.5万亿元。而相对电商行业的整体规模来看,兴趣电商规模虽然不小,但也只是电商大盘的一小部分。根据前瞻产业研究院在2019年的预测,电商大盘GMV将在2023年达到55万亿的水平。

显然,只打兴趣电商这一张牌,对于抖音来说是远远不够的。想要占领更大的市场,必须两条腿,甚至多条腿一起走。

社交电商已经是经过拼多多验证过的成功商业模式,兴趣电商则仍处于发展阶段。字节跳动在发力电商的过程中,没有理由将一条既有路径弃之不用。

随着抖音用户向着10亿级迈进,抖音上沉淀的用户社交关系网也在持续加深,这就为它借助社交关系网发力社交电商,提供了基本的可能性。

而当年拼多多发力社交电商,依赖的是自身无法完全控制的微信渠道,仍然取得了巨大的成功。现在的抖音则不同,它本身就是用户规模堪比微信的国民级产品,在自有渠道上做社交电商,也用多种方式绕过微信的封锁。理论上看,抖音发力社交电商的前景,并不弱于当年的拼多多。

从这一角度看来,“兴趣电商”是抖音打起的旗号,“砍一刀”为代表的社交电商,则是可以快速落地的模式。

早在2021年之初,抖音“兴趣电商”概念尚未提出之时,抖音就开放了“砍一刀”活动,但没有全面铺开,只是通过部分限时活动,在较小的范围内尝试砍一刀玩法。

2021年4月-5月,用户明显感知到抖音的“砍一刀”活动更为频繁。特别是在一些下沉地区的微信群,抖音砍一刀的链接数量越来越多,大有和拼多多并驾齐驱之势。

借力微信做社交电商的另一个好处是,抖音可能借此获得用户在微信的社交关系链。对于长期被微信封锁的抖音来说,社交始终都是它试图突破的方向。一般来说,能够帮忙“砍一刀”的,都是用户的重要好友,可以帮助抖音掌握用户在其他社交平台上的关系网,且有效降低侵犯隐私的风险。

这对于抖音乃至整个字节跳动来说,都将是一笔关键的数字资产。

尽管抖音也有自身的渠道,但想要获得更多增量,还是要走拼多多的老路,借势微信做社交电商。“人无法两次踏入同一条河流”,抖音能否沿着拼多多的路径,复制一次新的成功,首先还得先看看微信在最近这一年做了什么。

整个2020年,微信围绕着视频号进行了产品大升级,“带货”能力被摆到了一个颇为突出的位置,比如直播链接、微信小商店等等。当微信也想做电商,进一步融通私域和公域流量,对于其他想要借助微信之力做社交电商的产品来说,势必会挤压其发展空间。

相比当年的拼多多,抖音做社交电商的大环境更不“友好”。

而现在的拼多多,也一直试图去除社交电商的标签。2018年拼多多赴美上市时,就不承认社交电商的属性。上市之后,更是尽力控制社交平台上的“砍一刀”规模,在产品内增加更多拼单入口,自称“新电商平台”。

2018年,拼多多创始人黄铮甚至在媒体沟通会上公开表示不存在“社交电商”这一概念。他认为,“电商就是电商,社交就是社交,没有人为了社交去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。”在黄铮看来,拼多多本质上区别于淘宝、京东的是货找人的逻辑,而不是一个商品的搜索引擎。

若从货找人的角度看,抖音目前力推的“兴趣电商”和略显低调的“砍一刀”,都是基于帮助商品找到潜在用户。在人找货的传统电商市场陷入存量竞争、获客成本居高不下之时,从货找人出发的两条路径,获取流量的成本也将有效降低。

但需要注意的是,社交电商的标签不仅被拼多多所抛弃,其模式也在经受考验。低成本获取流量是社交电商的强项,而在电商背后的产业链、供应链管理,则不是社交电商能解决的。拼多多在“去社交电商”转型的过程中,就在产业链上游进行了不少投入,比如对农业和制造业的反向定制等等。

正因如此,抖音的“货找人”,归根到底还要看“货”本身怎么样。一个内容和流量见长的平台,能否经受住供应链能力的考验,还要看抖音能不能拿出资源来解决这一问题。

而不论是何种变化,最终都在指向同一个目的——用尽可能少的成本,获取更多稳定、廉价的流量。这是电商行业如北斗星一般的不变真理,砍一刀、兴趣电商、直播种草……都在指向这个目的。

因此,做电商的平台不会放过每一种可能性,愿意通过各种玩法扩展流量的边界。这样看来,抖音“砍一刀”,也只是个“常规操作”,随着抖音等平台向着电商进一步延展,新的玩法随时都可能出现。


相关文章